曾几何时，一分钱买鸡蛋、九毛九抢榴莲的社区团购，彻底改变了打工人的买菜习惯。可如今，它似乎正面临着消逝的命运。

几年前，阿里、美团、拼多多等巨头纷纷携巨资涌入社区团购领域，烧钱补贴抢市场，毫不手软。短短几年，该模式年交易额轻松突破4000亿，团长人数达数十万之多。然而，好景不长，今年6月23日，美团宣布优选业务大面积闭仓停业。如今，几大巨头仅拼多多仍在坚守。配送迟缓、品质参差不齐等问题逐渐暴露，越来越多消费者对这种便宜却闹心的购物方式产生质疑。

社区团购最初充满烟火气。2016年，长沙菜市场里，野生团长们为与批发市场统一对接订货拉起微信群。芙蓉兴盛便利店老板灵机一动，将小区居民拉进群，统计订单后找批发市场砍价，次日统一配送，既让居民省钱，店主又能赚佣金，“兴盛优选”就此诞生。此后三年，社区团购从二线城市向三四线城市下沉，商品品类从农特产品拓展至生鲜杂货，还出现专职团长和线下加盟店。

2020年，疫情让线上买菜成为刚需，资本敏锐察觉下沉市场大爷大妈为几毛钱白菜熬夜拼团的潜力，“百团大战”再度爆发。预售加自提模式省去中间商，菜价便宜30%，用户开心薅羊毛，宝妈团长建群发链接每月能赚几千元，邻里关系升温，产地直采让农民多赚钱且损耗低，看似多方共赢的刚需生意，令巨头们眼红不已。一时间，美团优选8天横扫6省，郑州上线5天日销量超10万件；拼多多十亿补贴砸向团长端；京东也推出京喜拼拼。短短几个月，全国冒出300万团长，小区车库堆满待取商品。

2021年，美团优选扩张迅猛，美团年交易用户数达6.9亿，GMV冲到1200亿，同期多多买菜GMV 880亿，订单量反超美团。但繁华背后，问题重重。猪肉个位数一斤，全靠平台每单倒贴5元；团长七成收入来自平台额外奖励而非佣金；高频带低频成笑话，用户只抢特价菜，高价商品无人问津。

社区团购商业模式漏洞百出，首先是成本算不明白。生鲜损耗率高达12% - 15%，冷链成本是普通配送3 - 5倍，仓储成本压垮区域单量，如西北某仓成本占20%，订单产品成本仅占5%，纯粹赔本赚吆喝。其次是补贴反噬，以美团优选等新业务为例，2020 - 2024年亏损额高达1051.18亿元，无法实现盈亏平衡。甚至有二级批发商从平台进货转卖，因团购价低于上游渠道，引发菜市场摊贩不满。

2020年底，监管出手，“九不得”新规封杀低价倾销，资本狂欢落幕。2021年底，橙心优选率先出局，滴滴含泪离场；京喜拼拼上线一年多后撤退；兴盛优选业务范围从18省缩水到3省；美团优选一路撤退，2025年彻底转型即时零售；淘菜菜并入本地生活板块。如今拼多多虽坚守，但2025年Q1净利润同比暴跌47%，毛利率大幅下滑，且面临用户增长见顶、即时零售竞争等困境。

与此同时，即时零售市场规模预估突破1.8万亿，美团手握35%市场份额，闪购业务盈利，阿里系淘宝闪购上线一月日订单超4000万，消费者更倾向即时可得的商品。过去五年社区团购烧掉上千亿，培育的市场最终为他人做嫁衣，巨头们纷纷转型即时零售。

不过，巨头补贴退潮后，草根玩家在社区团购赛道的机会重现。他们可回归精细化轻资产运营，通过差异化服务在特定社区站稳脚跟。毕竟，社区团购本质未变，只是回归服务方圆三公里真实需求的零售本质，或许会回到2016年长沙菜贩子们最初设想的模样。

对于企业老板而言，社区团购的兴衰起伏带来诸多启示。首先，在追逐热门商业模式时，务必保持清醒，深入分析成本结构与盈利模式，不能盲目跟风烧钱补贴，忽视长期可持续发展。其次，注重用户体验与产品品质，短期低价策略虽能吸引流量，但唯有优质稳定的服务和产品，才能赢得用户长期信赖。再者，面对市场变化与监管政策，应具备灵活应变能力，及时调整战略方向。最后，要明白市场存在不同层次需求，无论是巨头还是中小企业，都可通过精准定位，找到适合自身的发展路径，在激烈竞争中脱颖而出。